Как я свернув всю офлайн-рекламу, задрала цену лида и бустанула почти в 2 раза конверсию в продажу

Набрать 70-100 новых детей на занятия.
Эта цифра перекрывает отток предыдущего семестра и немного увеличивает количество детей, без открытия новых филиалов и дополнительных групп в расписании.

«Набрать» в нашем случае — это продать абонемент на месяц или полугодие.

В январе 2025 года мы приняли интересное решение — отказаться от всего офлайна и использовать только онлайн-каналы для продвижения своего детского центра.

Инструменты:

• Таргетинг ВКонтакте
• Яндекс Директ (Поиск и РСЯ)
• SEO
• Посещение муниципальных школ с минимальной рекламой

Для аналитики всей «воронки» мы используем связку CRM Планфикс и систему сквозной аналитики Roistat (не реклама, рекомендация от души). Я люблю считать цифры и разбирать весь маркетинг до молекул.

Ранее мы использовали радио-рекламу, ТВ-рекламу, digital-экраны по городу и старались попасть во все муниципальные школы города с рекламой. У нас выстроен процесс работы со школами по аналогии с продажами: есть скрипты разговора, обработка возражений, «каталог» предложений для каждой школы и выделен опытный менеджер по продажам с несколькими аниматорами для посещения школ.

Рекламу в школах мы оставили, но в очень сокращенном формате. Примерно в 3 раза.

Весь бюджет, освободившийся от офлайна, был распределен по онлайн-каналам и + протестированы новые площадки:

• Реклама в Telegram через платформу МТС Маркетолог,
• Реклама через платформу SberAds,
• Масштабный эксперимент с аудиториями в РСЯ в Яндекс.Директе.

Прогнозы строились на основе прошлых периодов, где средняя цена лида была чуть меньше 600 рублей. Конверсия отдела продаж в покупку абонемента — 39%.

В воронке продаж существует этап «пробное занятие». Конверсия из пробного в покупку абонемента — примерно 95%. Цена покупки абонемента (без затрат на отдел продаж) хотлось бы чтобы была около 1400 рублей.

Прогнозировалось увеличение цены лида до 700 рублей и небольшое повышение конверсии отдела продаж, хотелось пробить 40% потолок.

Позиционирование, УТП и смыслы в рекламных объявлениях не менялись, стратегия и механики тоже. Чуть подняла ставки, увеличила бюджеты, актуализировала тексты объявлений. Отдел продаж проходит обучение каждые полгода, тестируются небольшие изменения в скриптах.

Мы сосредоточены на «горячем трафике» и не используем методы сбора «супер-ледяных лидов»: например, «Оставь номер телефона и скачай гайд «Как отучить ребёнка от гаджетов».

Обработка такой базы занимает уйму времени, конверсии там стремятся к нулевым значениям, цена продажи не укладывается ни в какие разумные значения. Да, я знаю, что многие специалисты могут сказать, что надо «просто уметь работать с холодными лидами». Тратить на них ресурсы в нашем случае просто нерентабельно, на практике мной выяснено, что лучше сконцентрировать усилия на обработке «горячих» и «теплых» лидов.

Мы также подняли цены на 10%, конечно же не для увеличения конверсий, а из-за «перелидоза» в сентябре.

Однако, есть и не-Perfect: общий объем лидов упал.
Эксперименты с РСЯ, Telegram и SberAds увеличили цену лида до 1200 рублей.
Цена покупки абонемента составила почти 1650 рублей.

При нашем LTV это всё равно рентабельно!
И укладывается в процент от оборота, заложенный на маркетинг.

Раньше поток лидов с канала «Реклама в школах» составлял примерно 30-40% от всего объема лидов. Затраты на канал — зарплата аниматоров, продавца, печать листовок — всё это очень недорого. Там лид выходил по 200-300 рублей. Но какой лид! Тёплый.

Конверсии в продажу самые низкие по сравнению со всеми каналами. В этом году объем лидов оттуда рекордно низкий, но мы и прошли рекордно малое количество школ. Скорее всего, часть из них лежит в SEO и, возможно, в Директе.

Про ТВ, радио и экраны, думаю, всё понятно. Даже выделенные номера телефонов и даже UTM-метки, зашитые в QR-коды ссылок на сайт, не помогают качественно оценить, какой же всё-таки оттуда поток лидов. Опять же, часть из них вероятно снова лежит в SEO и Директе.

Да, у нас настроена группа объявлений в Директе, где ключевыми словами являются разные формы названия нашего центра, потому что у конкурентов настроена кампания на название нашей школы)

Из-за высокого качества лидов нагрузка на отдел продаж снизилась. В прошлом январе на обработку одного лида уходило 18 минут, в этом — 11 минут. Время на обработку включает всё: разговор или переписку, повторные контакты и обработку задачи в Планфиксе по процессу.

😊 Получилось не всё, как ожидали, но в целом — успешно!