Как составить план по лидам и определить бюджет на маркетинг детского центра?

Представим, что ваша конверсия из лида в продажу в вашем центре составляет 33%. Значит, чтобы вырасти на 100 детей, вам нужно 300 лидов. И это при условии, что ваши продавцы стабильно удерживают свою конверсию.

Снимите статистику о времени работы вашего отдела продаж на всех этапах воронки. Сколько времени они тратят на обработку 1 лида, чтобы довести его до продажи?

Допустим, это 20 минут на первичную консультацию, обработку возражений, повторный звонок и работу в CRM-системе.

Есть такой ресурс?

• «Нет» – снижайте план, повышайте конверсию отдела продаж или ищите возможность привлечь дополнительные рабочие ресурсы.
• «Да» – едем дальше!

1) Высчитываем ваш LTV — прибыль, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией. Если мы составляем план по лидам в разрезе года, то и расчеты LTV мы ведем в разрезе года.

2) Высчитываем плановую выручку
Допустим, это 20 000 рублей.
При условии сохранения общей конверсии всей воронки в 33% наши 300 лидов должны превратиться в 100 новых продаж.

100 * 20 000 = 2 000 000 рублей чистой прибыли вам гипотетически принесут новые клиенты в планируемом году.

Если у вас не будет резкого скачка оттока или повышения цен, скидок и прочих показателей, которые могут повлиять на LTV. Наша задача — просчитать именно гипотетически, но максимально близко к реальности, используя данные прошлых периодов.

• Если вы планируете запустить 10% скидки на все абонементы — заложите это в модель и опустите в этих расчетах LTV на 10%. Если планируете повышение цен на 10%, не закладывайте это в расчеты, потому что из-за повышения цен может увеличиться процент оттока. Стройте пессимистичные планы.
• Хорошо бы еще знать свои оттоки за год и заложить их в модель. Допустим, отток 15% за год, снизьте плановую выручку на 15%. Получается 1 700 000 рублей.

3) Определяем долю рекламных расходов (ДРР) в финплане.
В среднем в центрах дополнительного образования это 10-15%. У вас доля может быть другой, 5% или 20%, главное, чтобы «математика сходилась» и по итогу вы остались в нужном вам диапазоне прибыли. Возьмем 10%

То есть, наша средняя цена лида со всех каналов не должна превышать эту сумму, и именно тогда привлечение лидов для вашего центра будет выгодным. И это при условии, что наши конверсии на всех этапах воронки сохранились.

Есть столько?

• «Нет» – подумайте, как снизить цену лида: может, заменить каналы с высокими затратами, сменить исполнителей или потратить время на оптимизацию существующих каналов. Или вернуться к шагу 1 и снизить планку.
• «Да» – едем дальше!

• По оценке цена лида ощутимо больше, чем покупали лиды в прошлом году?

Класс, можете поэкспериментировать с каналами, попробовать новые или протестировать увеличение бюджета в каком-то одном канале. Следите за конверсиями на всех этапах, не уроните её по дороге к экспериментам.

• Получилось примерно так же, как и в прошлом году?

Нормально, но помните об удорожании кликов и лидов с каждым годом, ходите «проторенными дорожками», используйте проверенные связки, может быть стоит отказаться от низкоэффективных каналов, увеличив бюджет на высокоэффективных.

• Получилось сильно меньше, чем покупали лиды в прошлом году?

Вернитесь к плану продаж, может, стоит пересмотреть «хотелки» и действовать исходя из реальности. Либо работайте с конверсиями на всех этапах воронки, либо используйте только высокоэффективные каналы, где цена лида близка к расчетной цифре, либо вникайте и работайте с каналами, продумайте план по снижению цены лида в них.

А лучше сделайте всё сразу, сместите по максимуму свой фокус на стратегию маркетинга.

На основании статистики прошлых периодов посмотрите, какие каналы приносили вам лидов и в каком количестве. Важно понимать, что наращивание будет постепенным.

Если вы из таргетированной рекламы ВК каждый месяц получаете 30 лидов, практически ничего не даст вам внезапно оттуда 130 лидов.

Запланируйте 40-50 и продумайте, как вы измените свои кампании для достижения этого роста.